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“ＡＭＦ花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮”大型活動(dòng)案例
作者：佚名 時(shí)間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]
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受AMF國(guó)際保齡球場(chǎng)委托，，廣州創(chuàng)意公共關(guān)系有限公司策劃并承辦于1996年1月6日在廣州舉行的“AMF花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮”活動(dòng)。
AMF全名為美國(guó)機(jī)械及鑄造機(jī)構(gòu)(American Machine & Foundry CompanyInc)，于1900年創(chuàng)立于美國(guó)紐約�，F(xiàn)為世界上最大的保齡球器材及配件制造商和供應(yīng)商，全球的市場(chǎng)占有率高達(dá)60%。
而AMF美國(guó)保齡球，是AMF公司全球性保齡球場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的機(jī)構(gòu)。現(xiàn)分布在世界各地的AMF保齡球場(chǎng)逾三百家之多，為世界上最具規(guī)模的保齡球場(chǎng)聯(lián)鎖機(jī)構(gòu)。
1994年初，AMF董事局作出具歷史性的戰(zhàn)略決策：在未來(lái)的五至十年間，將發(fā)展重點(diǎn)放于中國(guó)，祈能最終在中國(guó)建立一個(gè)極具規(guī)模而富有中國(guó)特色的保齡球聯(lián)鎖機(jī)構(gòu)。經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查以及精心的統(tǒng)籌，AMF選擇了廣州作為其登陸中國(guó)市場(chǎng)的核心基地。其后將陸續(xù)在廣東地區(qū)設(shè)立五至八家保齡球場(chǎng)，并以廣州為基地，將保齡球場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展至中國(guó)其他城市。
而AMF在中國(guó)的第一保齡球場(chǎng)，建在位于廣州市最繁華商業(yè)區(qū)的花園酒店(五星級(jí))內(nèi)。AMF花園酒店保齡球場(chǎng)除設(shè)有二十條具國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的球道外，場(chǎng)內(nèi)更設(shè)有電子游戲機(jī)室、桌球室以及兒童樂(lè)園、酒吧、保齡球用品專賣店等綜合娛樂(lè)設(shè)施，是目前廣州地區(qū)最豪華的保齡球場(chǎng)。
一、策劃與實(shí)施
1、活動(dòng)目標(biāo)
在策劃“AMF花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮”的過(guò)程中，我們首先為它設(shè)立了如下的目標(biāo)：
(1)制造一個(gè)富有紀(jì)念意義的“AMF花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮”活動(dòng)，為其日后的宣傳推廣打下基礎(chǔ)。
(2)吸引國(guó)內(nèi)外傳媒廣泛報(bào)道AMF花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)的信息，并通過(guò)有組織的新聞發(fā)布，將其定位為廣州地區(qū)最重要的保齡球運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所(將AMF花園酒店保齡球場(chǎng)與普通娛樂(lè)場(chǎng)所作鮮明的區(qū)分，是其形象建立的第一步)。
(3)籍此活動(dòng)加強(qiáng)與廣東省人民政府和廣州市人民政府的溝通，爭(zhēng)取政府各有關(guān)部門對(duì)AMF花園酒店保齡球場(chǎng)的認(rèn)同，為日后的正常運(yùn)作和業(yè)務(wù)拓展奠定基礎(chǔ)。
(4)在保齡球愛(ài)好者心目中樹(shù)立AMF花園酒店保齡球場(chǎng)的良好地位，吸引更多的人到球場(chǎng)參與保齡球運(yùn)動(dòng)。
2、活動(dòng)策略
(1)通過(guò)名人的參與和輿論的引導(dǎo)，取得社會(huì)各界對(duì)“AMF花園酒店保齡球場(chǎng)”的認(rèn)同及參與。
(2)為開(kāi)業(yè)典禮設(shè)計(jì)若干個(gè)富影響力的環(huán)節(jié)，使“AMF花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮”在來(lái)賓的心目中留下深刻的印象。同時(shí)，為傳播提供“新聞?dòng)深^”和攝影報(bào)道機(jī)會(huì)。為提高新聞發(fā)布率，我們特別注意針對(duì)各傳媒的特性而提供不同的報(bào)道題材。
(3)為AMF花園酒店保齡球場(chǎng)與保齡球愛(ài)好者建立長(zhǎng)期關(guān)系創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
3、活動(dòng)實(shí)施
(1)廣告宣傳
①報(bào)紙廣告
AMF花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)前夕，我們建議客戶選擇在廣州地區(qū)發(fā)行量最大的三大媒介之一的《廣州日?qǐng)?bào)》上刊登廣告，以預(yù)告活動(dòng)的舉行并為開(kāi)業(yè)典禮制造宣傳聲勢(shì)。報(bào)紙廣告的最大特點(diǎn)則是“可以最大限度地宣傳企業(yè)”，當(dāng)然這些必須在符合廣告法的前提下。
②郵遞廣告
同時(shí)，我們把此次活動(dòng)作為AMF花園酒店保齡球場(chǎng)與保齡球愛(ài)好者建立聯(lián)系的一個(gè)大好機(jī)會(huì)。因此，我們運(yùn)用了近年來(lái)較為流行的一種郵遞廣告的方式(商業(yè)信函)派發(fā)了近三千份“AMF保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮特邀嘉賓申請(qǐng)表格”。這種郵遞廣告的特點(diǎn)是可選擇派發(fā)地區(qū)和目標(biāo)人群，根據(jù)AMF花園酒店保齡球場(chǎng)是目前廣州地區(qū)最豪華的保齡球場(chǎng)的特點(diǎn)，我們選擇了在高級(jí)寫(xiě)字樓區(qū)和高級(jí)住宅區(qū)內(nèi)進(jìn)行派發(fā)，旨在發(fā)掘具消費(fèi)能力的保齡球運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者。當(dāng)然，在申請(qǐng)表格里面我們還就個(gè)人的收入、愛(ài)好以及對(duì)保齡球運(yùn)動(dòng)的投入程度設(shè)計(jì)了若干個(gè)便于甄別的問(wèn)題，要求申請(qǐng)者填寫(xiě)。獲邀請(qǐng)的一百名保齡球愛(ài)好者將作為特邀嘉賓，與社會(huì)各界的領(lǐng)導(dǎo)、名人一道共同見(jiàn)證世界最大的保齡球場(chǎng)聯(lián)鎖機(jī)構(gòu)AMF在中國(guó)的第一個(gè)場(chǎng)館的開(kāi)業(yè)典禮活動(dòng)。
(2)傳媒公關(guān)
①新聞午餐會(huì)
為了做好“AMT花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮”活動(dòng)的新聞發(fā)布工作，我們?cè)?996年1月3日中午在花園酒店舉行“AMF花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮新聞午餐會(huì)”。選擇新聞午餐會(huì)的形式，是為營(yíng)造一個(gè)輕松、和諧的氣氛，更有利于與各新聞媒介的朋友們建立良好的合作關(guān)系。
同時(shí)，我們準(zhǔn)備了一份廣泛的宣傳資料，包括AMF集團(tuán)的背景、AMF花園酒店保齡球場(chǎng)介紹(附場(chǎng)內(nèi)設(shè)施圖片)以及開(kāi)業(yè)典禮程序表和主要貴賓的名單等資料。
在應(yīng)邀出席的貴賓中，其中一位是1986第十屆亞運(yùn)會(huì)保齡球女子單人賽金牌得主車菊紅小姐。車菊紅小姐是迄今在世界級(jí)保齡球比賽中獲此殊榮的唯一一位華人，其出席開(kāi)業(yè)典禮具有的代表性和由此而引發(fā)的新聞轟動(dòng)效性不言而喻。
②媒介專訪
在“AMF花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮”前夕，我們安排了廣東電視臺(tái)《體壇內(nèi)外》節(jié)目對(duì)AMF花園酒店保齡球場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)十分鐘的專題訪問(wèn)，還安排了《廣州日?qǐng)?bào)》和《文匯報(bào)》記者對(duì)AMF中國(guó)及香港區(qū)董事總經(jīng)理先生進(jìn)行“一對(duì)一”專訪。上述的專訪報(bào)道，將配合開(kāi)業(yè)典禮期間的整體宣傳攻勢(shì)而進(jìn)行發(fā)布。
(3)貴賓邀請(qǐng)
“名人效應(yīng)”是公關(guān)活動(dòng)中行之有效的宣傳手法之一。因此，邀請(qǐng)社會(huì)各界的知名人士出席開(kāi)業(yè)典禮便成了不可缺少的一環(huán)。在建議邀請(qǐng)的貴賓名單中，包括全國(guó)人大常委梁靈光先生、廣東省人大副主任凌伯棠先生和廣州市常務(wù)副市長(zhǎng)陳開(kāi)枝先生、副市長(zhǎng)姚蓉賓女士和廣州市體委副主任李乃鎮(zhèn)先生，以及世界保齡球女子單人賽冠軍車菊紅小姐。
在送呈邀請(qǐng)函的同時(shí)，我們還準(zhǔn)備了足夠的活動(dòng)資料提供給被邀請(qǐng)的貴賓們。務(wù)求令貴賓們對(duì)“AMF花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮”活動(dòng)有充分的了解，爭(zhēng)取他們對(duì)開(kāi)業(yè)典禮的支持。同時(shí)我們還邀請(qǐng)上述貴賓分別擔(dān)任致辭、剪彩、開(kāi)球禮等重要環(huán)節(jié)的主禮嘉賓。
(4)開(kāi)業(yè)典禮
1996年1月6日下午二時(shí)半，“AMF花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮”如期舉行。在開(kāi)業(yè)典禮上，我們分別安排了貴賓致辭、剪彩儀式、醒獅表演、開(kāi)球禮、文藝表演、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)，而由省、港社會(huì)各界明星參加的AMF保齡球明星分組賽則作為整個(gè)開(kāi)業(yè)典禮活動(dòng)的壓軸戲。
在開(kāi)業(yè)典禮上，AMF中國(guó)及香港區(qū)董事總經(jīng)理首先致歡迎詞，代表AMF國(guó)際保齡球機(jī)構(gòu)對(duì)光臨盛會(huì)的社會(huì)各界嘉賓表示衷心的感謝，并宣讀了AMF國(guó)際保齡球機(jī)構(gòu)總裁的賀電。接著，廣州市人民政府常務(wù)副市長(zhǎng)陳開(kāi)枝先生和美國(guó)駐廣州領(lǐng)事館總領(lǐng)事也分別致了賀詞。
其后，進(jìn)行了隆重的AMF花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)的剪彩儀式，梁靈光、凌伯棠、陳開(kāi)枝、姚蓉賓、馮劉掌珠等獲邀擔(dān)任剪彩儀式的主禮嘉賓，共有來(lái)自省、港的近八百名社會(huì)各界的嘉賓共同見(jiàn)證這具有歷史意義的時(shí)刻。
剪彩儀式后，還進(jìn)行了甚富南國(guó)特色的醒獅表演。接著，是備受矚目的AMF花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)的開(kāi)球禮儀式。開(kāi)球禮的主禮嘉賓，分別是AMF中國(guó)及香港區(qū)董事總經(jīng)理和1986第十屆亞運(yùn)會(huì)保齡球女子單人賽金牌得主車菊紅小姐。出乎意料的是，一球打下，亞運(yùn)會(huì)冠軍居然敗于保齡球場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者。不敵?實(shí)乃車小姐的謙讓而已!
由廣東現(xiàn)代實(shí)驗(yàn)舞團(tuán)以及廣東地區(qū)著名歌手陳前先生和歌壇新星常安小姐所進(jìn)行的文藝表演，為開(kāi)業(yè)典禮增添了不少氣氛。在舞蹈的編排和歌曲的選取上，我們更偏重具時(shí)代氣息的節(jié)目，以其配合保齡球運(yùn)動(dòng)的特性。
文藝表演后的幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，是全場(chǎng)來(lái)賓翹首以盼的環(huán)節(jié)。20%的獲獎(jiǎng)率和價(jià)值十萬(wàn)元人民幣的獎(jiǎng)品，實(shí)在是一個(gè)不小的誘惑!
AMF保齡球明星分組賽，是AMF花園酒店保齡球場(chǎng)的第一場(chǎng)賽事，更是“AMF花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮”的壓軸戲。是次比賽，共有來(lái)自省、港的十二支代表隊(duì)參加，分別為政府機(jī)構(gòu)隊(duì)、新聞?dòng)浾哧?duì)、藝能明星隊(duì)以及AMF香港代表隊(duì)等等。一時(shí)間，“星”光燦爛。場(chǎng)內(nèi)戰(zhàn)況正隆，場(chǎng)外追“星”方興。最后，由香港亞洲電視臺(tái)藝員組成的香港藝能代表1隊(duì)分別捧走團(tuán)體和男、女子個(gè)人項(xiàng)目的金杯。
1996年1月6日晚上七時(shí)半，歷時(shí)五個(gè)小時(shí)的“AMF花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮”在熱烈的掌聲中宣布圓滿結(jié)束!
二、效果評(píng)估
1、政府關(guān)系
“AMF花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮”活動(dòng)后，針對(duì)如何進(jìn)一步鞏固新建立的政府關(guān)系，為AMF機(jī)構(gòu)日后的業(yè)務(wù)拓展打好基礎(chǔ)，我公司客戶部建議AMF中國(guó)及香港區(qū)董事總經(jīng)理先生專程拜會(huì)出席開(kāi)業(yè)典禮的若干位廣東省人民政府和廣州市人民政府各級(jí)部門的首要領(lǐng)導(dǎo)人。
為了切實(shí)達(dá)到此次拜會(huì)的目的，在拜會(huì)前夕我們做了如下的準(zhǔn)備工作：
(1)特意從上千張的活動(dòng)圖片中精心挑選了若干張代表作，將其放大后用精致的木質(zhì)相框裝裱后，贈(zèng)送給出席開(kāi)業(yè)典禮的省、市領(lǐng)導(dǎo)們留念;
(2)用從美國(guó)原裝進(jìn)口的AMF保齡球配上木質(zhì)底座，制作成精美的紀(jì)念品。在木質(zhì)底座的銅匾上，刻上活動(dòng)名稱以及剪彩貴賓的名字;
(3)準(zhǔn)備好題詞冊(cè)和筆墨，以便在拜會(huì)中請(qǐng)省、市領(lǐng)導(dǎo)們題詞;
(4)準(zhǔn)備隨行的相機(jī)，以便將拜訪過(guò)程中的珍貴鏡頭拍攝下來(lái)。
事實(shí)證明，此次拜會(huì)深獲被拜會(huì)者的好評(píng)。大家一致認(rèn)為：“AMF花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮”是廣州市近年來(lái)最成功的慶典活動(dòng)之一。精心挑選的活動(dòng)圖片和極具匠心的保齡球紀(jì)念瓶被省、市領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為最富意義的紀(jì)念物品。在拜會(huì)中，廣東省人大副主任凌伯棠先生不僅興致勃勃地寫(xiě)下：“發(fā)展保齡球運(yùn)動(dòng)，增強(qiáng)人民體質(zhì)”的題詞，還在自己剛出版的一本名為《廣東經(jīng)濟(jì)》的著作上親筆簽名，回贈(zèng)區(qū)國(guó)泉先生。而主管文教、教育和科技的廣州市人民政府副市長(zhǎng)姚蓉賓，則在拜會(huì)中對(duì)AMF寄于殷切的期望，希望AMF能結(jié)合當(dāng)前的“全民健身運(yùn)動(dòng)”為振興廣州市的體育事業(yè)作出積極的貢獻(xiàn)!
同時(shí)，被拜會(huì)的二十五位廣東省人民政府和廣州市人民政府各有關(guān)部門的首要負(fù)責(zé)人均對(duì)AMF如何推廣此新興的保齡球運(yùn)動(dòng)持有高度的興趣，并表示將會(huì)大力支持計(jì)劃舉辦的“首屆AMF公仆杯保齡球精英賽”。
2、媒介報(bào)道
截止至1996年1月19日(在AMF花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮當(dāng)天至三周內(nèi))，共有21家新聞單位發(fā)稿，發(fā)稿率高達(dá)90%。
發(fā)稿情況令人滿意：在已發(fā)的21篇(條)稿件中，16篇在中央、地方和港澳報(bào)紙上刊登;3條在電臺(tái)播出;廣東電視臺(tái)分別在《體育新聞》和《體壇內(nèi)外》節(jié)目上報(bào)道了AMF開(kāi)業(yè)典禮的盛況以及對(duì)AMF保齡球場(chǎng)中國(guó)及香港區(qū)董事總經(jīng)理的專題訪問(wèn)。
而在報(bào)紙報(bào)道的稿件中，8篇為9百字以上的專稿，其余為當(dāng)天或第二天即見(jiàn)報(bào)的新聞。在已發(fā)的稿件中，有5篇稿件配合保齡球場(chǎng)的圖片刊登，有12篇(條)稿件在標(biāo)題中提及AMF或花園酒店保齡球場(chǎng)。
從發(fā)稿情況看，AMF花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮的新聞發(fā)布工作較為成功，已引起各大傳媒的關(guān)注。記者尤其對(duì)世界上最大的保齡球器材及附件制造和供應(yīng)商AMF今后如何進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)甚感興趣。在已發(fā)的稿件中，有13篇(條)提及或引用AMF保齡球場(chǎng)中國(guó)及香港區(qū)董事總經(jīng)理所透露的AMF計(jì)劃在未來(lái)的五至十年間，將在廣東省內(nèi)開(kāi)設(shè)五至十家連鎖式的保齡球場(chǎng)館的信息。同時(shí)，也透露了AMF在未來(lái)的十年里在全國(guó)開(kāi)設(shè)二十至三十家保齡球場(chǎng)館的發(fā)展計(jì)劃。
深信，只要配合專業(yè)而高素質(zhì)的公關(guān)宣傳活動(dòng)，預(yù)計(jì)AMF今后在中國(guó)大陸的發(fā)展?fàn)顩r還將引起各大傳媒的關(guān)注和報(bào)道。
3、大眾反應(yīng)
籍此“AMF花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)”活動(dòng)，經(jīng)若干家中央、廣東省以及港澳媒介的連番報(bào)道，一時(shí)間AMF花園酒店保齡球場(chǎng)被“炒”得熱火朝天，引起了廣大市民的興趣。
不少保齡球愛(ài)好者紛紛致電花園酒店查詢：這個(gè)設(shè)立在廣州五星級(jí)花園酒店內(nèi)的保齡球場(chǎng)收費(fèi)如何?會(huì)不會(huì)設(shè)立會(huì)員俱樂(lè)部?是否舉行保齡球培訓(xùn)班?會(huì)不會(huì)承辦一些世界級(jí)的保齡球賽?
甚至有一家仍在裝修期間的保齡球場(chǎng)，也就AMF花園酒店保齡球場(chǎng)開(kāi)業(yè)典禮期間的宣傳攻勢(shì)而采取頗有針對(duì)性的宣傳措施，但這些都已是后話了。
項(xiàng)目類別：大型活動(dòng)
項(xiàng)目策劃和實(shí)施單位：廣州創(chuàng)意公共關(guān)系有限公司
案例報(bào)告執(zhí)筆人：許偉紅